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Se podría decir, con espíritu crítico que, toda publicidad de productos y servicios en un mercado es publicidad engañosa en tanto en cuanto intenta comunicarnos algo que probalemente no necesitamos.
Esto es así porque, como nos recuerda el artículo 5.12 de la Ley 1480 de 2011, del Estatuto del consumidor, publicidad es:
Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo.
En este post repasamos qué es la publicidad engañosa y qué legislación la regula en Colombia.
Publicidad engañosa
El numeral 13 de este mismo artículo 5 se define la publicidad engañosa
Aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.
Características
Las principales características de una publicidad, para considerarla engañosa son:
- No es real
- No es suficiente para hacerse una idea del producto o servicio anunciado
- Induce a error al destinatario
- Puede inducir a error
El legislador colombiano podría haber añadido otro elemento esencial como el de la “omisión”. Un mensaje publicitario que omite un dato esencial sobre el producto anunciado, también debe ser considerado como engañoso.
Por tanto, cualquier publicidad que contenga alguna de estas 4 razones anteriores se tendrá por engañosa. Es decir, que bastaría con que la información y comunicación sobre un producto sea insuficiente o pueda inducir a error a un consumidor, para calificarla de engañosa.
Está prohibida
Por todo lo anterior, la publicidad engañosa está prohibida. Así lo dice el artículo 30 de la Ley 1480, y el artículo 59.6 faculta a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) a cesar cualquier campaña de publicidad que pueda inducir a error a los consumidores.
Ordenar, como medida definitiva o preventiva, el cese y la difusión correctiva en las mismas o similares condiciones de la difusión original, a costa del anunciante, de la publicidad que no cumpla las condiciones señaladas en las disposiciones contenidas en esta ley o de aquella relacionada con productos que por su naturaleza o componentes sean nocivos para la salud y ordenar las medidas necesarias para evitar que se induzca nuevamente a error o que se cause o agrave el daño o perjuicio a los consumidores.
Proveedor responsable
Continúa el artículo 30 responsabilizando al proveedor de los perjucios causados por una publicidad engañosa:
El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente solo si se comprueba dolo o culpa grave. En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios causados.
Publicidad en la era de Internet
El principal problema de la regulación publicitaria en Colombia es que el Estatudo del Consumidor (Ley 1480) data de octubre de 2011 en que es cierto que ya había un gran número de empresas y actividades en Internet.
Pero no se había dado aún la eclosión de influenciadores de productos en Internet. Por esta razón, en octubre de 2020, la SIC (Superintendencia de Industria y Comercio) lanzó la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores“.
El trabajo de estos influenciadores consiste, básicamente, en llegar a acuerdos comerciales publicitarios con todo tipo de anunciantes a cambio de que estos difundan en sus redes sociales los mismos entre su base de seguidores.
Y, claro, muchos consumidores no saben distinguir este interés del influenciador en dar a conocer un producto por el que le están pagando.
Este Código de buenas prácticas invita a los “influencers” a:
- Identificar si hay una relación comercial con un anunciante.
- Exigirle al anunciante los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad.
- No hacer publicidad de un producto si el anunciante le pide ocultar la naturaleza comercial del mensaje.
- Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia.
Normativa que regula la publicidad
Las principales normas sobre comunicación comercial publicitaria y de defensa de los consumidores y usuarios en Colombia:
- Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores (1 octubre 2020) (ver online).
- Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria (ver online).
- Ley 1480 de 2011 del Estatuto del Consumidor de 12 de octubre de 2011 (Ley 1480 PDF). Entra a regir el 12 de abril de 2012.
- Ley 140 de 1994 por la cual se reglamenta la Publicidad Exterior Visual en el Territorio Nacional de Colombia (23 junio 1994) (ver online).
