Publicidad

La publicidad es un fenómeno que envuelve a las sociedades de consumo modernas de forma masiva desde mediados del siglo XX. En un momento en el que la oferta de productos y servicios supera su demanda, los proveedores recurren a ella para provocar en el consumidor una acción deseada.

Definición de Publicidad

En Colombia, la norma que regula la comunicación comercial publicitaria data de 2011 (ver más abajo).

Esta Ley 1480 de 2011, define legalmente lo que se entiende por publicidad en su artículo 5.12 asÍ:

Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo.

Más coloquialmente, podríamos definirla como cualquier forma de comunicación, en cualquier medio o soporte, con el fin de anunciar, difundir o dar a conocer un producto o un servicio, para producir una acción deseada en su destinatario.

Por su parte, en el numeral 13 de este mismo artículo se define la publicidad engañosa, tipo de publicidad prohibida por su artículo 30.

Aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.

El artículo 59.6 faculta a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) a cesar cualquier campaña de publicidad que pueda inducir a error a los consumidores.

Ordenar, como medida definitiva o preventiva, el cese y la difusión correctiva en las mismas o similares condiciones de la difusión original, a costa del anunciante, de la publicidad que no cumpla las condiciones señaladas en las disposiciones contenidas en esta ley o de aquella relacionada con productos que por su naturaleza o componentes sean nocivos para la salud y ordenar las medidas necesarias para evitar que se induzca nuevamente a error o que se cause o agrave el daño o perjuicio a los consumidores.

Conseguir la acción deseada

Como hemos podido ver más arriba, el propósito de cualquier campaña publicitaria es lograr una acción deseada en su destinatario.

En contra de lo que se piense, esta acción deseada no tiene por qué ser la «compra» por parte del consumidor de un producto.

Otras acciones deseadas pueden ser que el usuario recuerde nuestra marca comercial, o que pida información, o que se acerque a uno de nuestros colmados. Y ya hablando de publicidad digital, puede tratarse de que se suscriba a una newsletter, haga clic en una página web o que compre online.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Estos emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio de que se trate (canal de radio, de televisión, página web, etc.).

El medio emite el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante.

Clasificación de la Publicidad

Hay muchas formas de clasificar la publicidad: por su tipología, por el tipo de soportes utilizados o por su formato (analógico o digital).

Por su tipología

La normativa distingue varios tipos de publicidades que no se ajustan a la legalidad.

• Ilícita

• Engañosa

• Desleal

• Agresiva

• Encubierta o subliminal, etc.

Por el tipo de soportes utilizados

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo, la publicidad puede ser:

• ATL (Above the Line): en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet.

• BTL (Below the Line): agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Product Placement, etc.

Por su formato analógico o digital

• Convencional

• Publicidad digital

Por el objeto publicitado

Dependiendo de si se anuncia un producto o servicio concretos en sí, o en términos comparativos tendremos:

• Publ convencional

• Publicidad comparativa

Normativa que regula la publicidad

Las principales normas sobre comunicación comercial publicitaria y de defensa de los consumidores y usuarios en Colombia:

• Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores (1 octubre 2020) (ver online).

• Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria (ver online).

• Ley 1480 de 2011 del Estatuto del Consumidor de 12 de octubre de 2011 (Ley 1480 PDF). Entra a regir el 12 de abril de 2012.

• Ley 140 de 1994 por la cual se reglamenta la Publicidad Exterior Visual en el Territorio Nacional de Colombia (23 junio 1994) (ver online).